2022年12月31日，人民文學(xué)出版社主辦的大型公益直播“百位名人迎新領(lǐng)讀——2023文學(xué)中國(guó)跨年盛典”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。主辦方供圖

“中信讀書會(huì)”邀請(qǐng)清華大學(xué)氣候問(wèn)題專家李政做客直播間，解讀中國(guó)2020-2050年低碳發(fā)展行動(dòng)路線圖。中信出版集團(tuán)供圖

“主播說(shuō)得太好了，我要為知識(shí)付費(fèi)”“庫(kù)存不多，大家先到先得”“本次直播有專場(chǎng)贈(zèng)品，現(xiàn)在點(diǎn)擊下方鏈接拍下有專屬明信片贈(zèng)送”……如今，“回歸閱讀”成了直播間的“流量密碼”，熱火朝天的直播售書也成了出版行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景線。在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，借助新媒介，紙質(zhì)書閱讀正以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容煥發(fā)出新的光彩。

激發(fā)潛在閱讀需求

去年，新東方旗下直播間“東方甄選”火了。“好口才+好書品+好故事”帶來(lái)好銷量，單日過(guò)萬(wàn)冊(cè)的圖書銷售量引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)，希望主播董宇輝專職賣書。才華橫溢、金句頻出的主播不靠嘶吼“叫賣”，不打價(jià)格戰(zhàn)，卻讓不少網(wǎng)友紛紛下單，《額爾古納河右岸》《蘇東坡傳》《活著》《平凡的世界》《小王子》等作品更是在直播間的銷售榜單上名列前茅。

相比日用品，圖書的推介有一定門檻，講解時(shí)需要更多專業(yè)知識(shí)，對(duì)于主播的選品能力、閱讀積累有著更高要求。“東方甄選”的成功離不開(kāi)主播細(xì)膩的情感表達(dá)、活潑的口頭語(yǔ)言以及推薦圖書的過(guò)硬品質(zhì)，“雙語(yǔ)”帶貨的創(chuàng)新形式更讓觀眾對(duì)直播銷售有了全新的觀感。

“在直播間里我買了很多本書，吸引我購(gòu)買的主要原因是主播會(huì)分享閱讀心得，他的真誠(chéng)十分動(dòng)人。”網(wǎng)友胡先生這樣說(shuō)，“閱讀紙質(zhì)書帶來(lái)的體驗(yàn)是不可替代的，捧一本沉甸甸的書籍在手，能夠讓我感到平靜。我想，以后會(huì)在直播中買更多書。”

如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迭代效應(yīng)下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)知識(shí)已成為不少人的習(xí)慣。再加之近年來(lái)迅速發(fā)展的直播帶貨消費(fèi)模式，網(wǎng)絡(luò)直播售書的流行水到渠成。更可貴的是，這正讓越來(lái)越多的人重拾閱讀紙質(zhì)版書籍的習(xí)慣。

中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員孫佳山指出：“我們對(duì)于閱讀的需求一直存在，但以紙質(zhì)書為代表的深度閱讀的需求有時(shí)是潛在的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播生動(dòng)有趣的講解，引發(fā)觀眾的認(rèn)同感、代入感，從而進(jìn)行消費(fèi)，這是直播售書吸引更多人購(gòu)買紙質(zhì)書、愛(ài)上紙質(zhì)書的根本原因。”

為行業(yè)帶來(lái)新契機(jī)

近年來(lái)，線上直播成為出版行業(yè)應(yīng)對(duì)疫情影響的重要舉措。相較于其他線上營(yíng)銷形式，直播的優(yōu)勢(shì)是互動(dòng)性更強(qiáng)，展示產(chǎn)品更加立體和直觀，給出版社直接接觸讀者提供了好機(jī)會(huì)，而這有助于讓更多讀者了解出版社的出書理念和特色，培養(yǎng)出版社的忠實(shí)粉絲，為圖書銷售打開(kāi)新渠道。

以中信出版集團(tuán)打造的文化活動(dòng)品牌“中信讀書會(huì)”為例，通過(guò)圖書精華解讀，結(jié)合行業(yè)專家觀點(diǎn)、時(shí)代重大議題、熱點(diǎn)價(jià)值話題，讀書會(huì)2022年在微信視頻號(hào)上舉辦了超過(guò)100場(chǎng)線上直播、12場(chǎng)國(guó)際對(duì)談等知識(shí)類直播活動(dòng)，全年全網(wǎng)觀看量超過(guò)1億。

在抖音平臺(tái)上，“中信讀書會(huì)”的兩名主播一名有直播經(jīng)驗(yàn)、懂營(yíng)銷，另一名有做電視劇編劇經(jīng)驗(yàn)，共通點(diǎn)是他們都對(duì)圖書比較了解，而且有一定的閱讀積累。主播兼具感染力與專業(yè)積累，是“中信讀書會(huì)”得到抖音用戶認(rèn)可的重要原因。這為“中信讀書會(huì)”吸引來(lái)22萬(wàn)抖音粉絲，這些忠實(shí)用戶也為中信出版集團(tuán)帶來(lái)了不俗的銷售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，去年“世界讀書日”當(dāng)天，“中信讀書會(huì)”在抖音直播3個(gè)小時(shí)，實(shí)銷碼洋超過(guò)12萬(wàn)元，“6·18”期間實(shí)銷碼洋有70多萬(wàn)元。

直播售書火熱，但同時(shí)也存在一些問(wèn)題，“50萬(wàn)冊(cè)10元以下的書”“10萬(wàn)冊(cè)1元書”……帶貨主播銷售超低價(jià)圖書曾引發(fā)爭(zhēng)議。孫佳山指出，在直播帶書過(guò)程中，存在“一元售書”等惡性競(jìng)爭(zhēng)情況，還有的平臺(tái)為打價(jià)格戰(zhàn)，有意事先抬高價(jià)格，導(dǎo)致書價(jià)虛高，這些問(wèn)題應(yīng)當(dāng)引起充分警惕和注意。

2022年初，國(guó)家新聞出版署發(fā)布《關(guān)于做好2022年印刷發(fā)行重點(diǎn)管理工作的通知》，要求規(guī)范圖書電商營(yíng)銷行為，規(guī)制超低價(jià)直播帶貨、線上打折傾銷等發(fā)行亂象。作為精神產(chǎn)品的圖書不應(yīng)當(dāng)單純考慮利益和流量，而應(yīng)考慮到圖書本身所承載的文化意義，重視優(yōu)秀作品的社會(huì)效益。

拉近與讀者距離

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)如何發(fā)揮閱讀的力量？名人的示范效應(yīng)與引領(lǐng)作用十分重要。剛剛過(guò)去的元旦假期中，人民文學(xué)出版社的一場(chǎng)大型公益直播“百位名人迎新領(lǐng)讀——2023文學(xué)中國(guó)跨年盛典”點(diǎn)燃了人們對(duì)于閱讀與文學(xué)的熱情。

以作家、翻譯家、藝術(shù)家、文化學(xué)者、出版人、媒體人、海外漢學(xué)家、影視體育名人為主體的百位嘉賓組成的強(qiáng)大陣容，點(diǎn)亮了這場(chǎng)5小時(shí)的文化盛宴，嘉賓們以百余中外文學(xué)名篇為底色，讓美好的文字穿過(guò)屏幕，直抵觀眾心靈。

“這個(gè)跨年太有意義了！”“領(lǐng)讀讓文學(xué)穿越時(shí)空引發(fā)共鳴，產(chǎn)生寄托和憧憬！”“文學(xué)給我們力量，閱讀讓我們覺(jué)察自我”……觀眾們?cè)谥辈ラg的評(píng)論中抒發(fā)自己的心聲，表達(dá)對(duì)閱讀的熱忱與對(duì)生活的熱愛(ài)。

這場(chǎng)直播在微信視頻號(hào)開(kāi)播7分鐘觀看破萬(wàn)，微博不到半小時(shí)觀看破10萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚全網(wǎng)觀看量突破1200萬(wàn)，“2023文學(xué)跨年”“百位名人迎新領(lǐng)讀”等話題閱讀量近千萬(wàn)。與上次跨年直播相比，直播數(shù)據(jù)不降反升，彰顯出觀眾對(duì)于有深度、高質(zhì)量文化類直播活動(dòng)的強(qiáng)烈需求。

如今，越來(lái)越多的作家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播與讀者見(jiàn)面交流，嚴(yán)肅文學(xué)更借助互聯(lián)網(wǎng)頻頻“破圈”，屢屢引發(fā)關(guān)注。諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者莫言多次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播暢談文學(xué)，他的新版《生死疲勞》、新作《晚熟的人》出版時(shí)，都選擇以網(wǎng)絡(luò)直播的形式與觀眾見(jiàn)面；茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者麥家與主播暢談文學(xué)與人生故事，講述自己的代表作《解密》的創(chuàng)作過(guò)程，受到網(wǎng)友熱烈歡迎；《人世間》作者梁曉聲現(xiàn)身直播間，與網(wǎng)友熱情交流創(chuàng)作這部小說(shuō)時(shí)的所思所想，這場(chǎng)直播帶動(dòng)了《人世間》銷售2萬(wàn)多單……

“大咖”作家紛紛走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，某種意義上也是擁抱讀者。網(wǎng)絡(luò)直播再度讓作家直面讀者、直面市場(chǎng)，重塑了作家、作品與讀者、市場(chǎng)的關(guān)系，而實(shí)打?qū)嵉匿N售量同樣證明，閱讀在今天放射出的耀眼光芒，沒(méi)有被掩蓋。網(wǎng)絡(luò)直播打破了地域和時(shí)間的局限，讓原本僅能覆蓋少數(shù)讀者的線下交流活動(dòng)不再受制于場(chǎng)地、人數(shù)的限制，讓讀者能夠更便捷地接觸作家和新作，不失為推動(dòng)全民閱讀的一大有益途徑。（記者 黃敬惟）