近日，“北京圖書市集春季場”活動現(xiàn)場人流如潮，225家攤位以“喚醒熱望”為主題吸引了大量年輕人前往。此前不久，闊別2年的北京圖書訂貨會參展規(guī)模創(chuàng)下歷屆之最，現(xiàn)場參展和參觀人數(shù)超10萬人次。線下活動依然顯示出對讀者強大的吸引力。

這對于過去幾年受疫情嚴(yán)重影響的實體渠道來說，無疑是一針強心劑。根據(jù)開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》，2022年實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平，較2019年下降了56.70%。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《全國實體書店經(jīng)營情況調(diào)研報告（2022）》顯示，實體書店2022年上半年的經(jīng)營形勢比2021年更加嚴(yán)峻，在全國994家受訪對象中，上半年營收50萬元以下的占比超過56%，其中無收入的占比9.56%。

在這種情況下，出版業(yè)加速向線上渠道轉(zhuǎn)移也成了大勢所趨。據(jù)新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰厩安痪冒l(fā)布的年報顯示，2022年發(fā)行業(yè)務(wù)中互聯(lián)網(wǎng)銷售約為25.32億元，門店銷售約為6.89億元，相差懸殊。實際上，經(jīng)過近幾年不斷“線上化”發(fā)展和疫情催化，不少出版社的線上渠道銷售占比都早已超過50%。如今出版社是否還關(guān)注實體渠道？出版社眼中的實體渠道扮演什么角色？未來出版社與實體書店將如何合作？

讀者正在湖南長沙樂之書店·橘子洲店里讀書（圖片由書店提供）

“種草”作用大于銷售作用？

近年來，對于部分出版社來說，實體渠道的展示作用已經(jīng)大于銷售作用。

有人認(rèn)為，實體渠道占全部發(fā)貨碼洋的比例越來越低，尤其是零售門店的銷售持續(xù)下滑，其賣書的功能已然弱化。

也有人認(rèn)為，實體渠道在目前分銷體系中的展示和宣傳作用大于銷售作用，更多的讀者在線下被種草，然后轉(zhuǎn)化到線上渠道購買，持這種觀點的出版人不在少數(shù)。

上述觀點也確有其數(shù)據(jù)支撐。2022年，廣西教育出版社實體渠道的發(fā)貨碼洋同比減少20.83%，生活·讀書·新知三聯(lián)書店實體渠道總體發(fā)貨碼洋減少了20%，浙江人民美術(shù)出版社的實體渠道發(fā)貨碼洋同比下降15%，少年兒童出版社的實體渠道發(fā)貨碼洋同比減少了12%，中國中醫(yī)藥出版社的實體書店發(fā)貨碼洋下降了10%以上，等等。廣西教育出版社副總編輯吳春霞表示，對實體書店發(fā)貨碼洋減少主要是由于疫情和教育相關(guān)政策的疊加影響，新書品種減少、物流受阻，編輯及營銷發(fā)行人員難以進(jìn)入實體書店、學(xué)校和圖書館等場地開展閱讀推廣活動。生活·讀書·新知三聯(lián)書店圖書營銷中心副主任范斐也表示，對實體店發(fā)貨碼洋下降與銷售困難、入庫減少及在途結(jié)構(gòu)調(diào)整都直接相關(guān)。

就一些出版社來說，對實體書店發(fā)貨碼洋在減少，銷售占比也在減少。2022年，少年兒童出版社的實體渠道發(fā)貨在整體發(fā)貨中的占比為15%，較2021年的18%有所減少；浙江人民美術(shù)出版社的實體渠道的發(fā)貨碼洋占全社發(fā)貨總碼洋的20%，占比逐年下滑；從2018年開始，中國科學(xué)技術(shù)出版社的線上發(fā)貨占比越來越高，到目前為止，線上發(fā)行的占比大約為70%~80%，線下發(fā)行的占比小于1/3；生活·讀書·新知三聯(lián)書店實體渠道發(fā)貨碼洋約占全社總發(fā)貨碼洋的35%，比上年同期略低。浙江人民美術(shù)出版社副社長喬鑫表示，發(fā)貨下滑的原因主要是疫情對實體渠道影響很大，再加上疫情期間直播電商和平臺電商都在抓銷售拼折扣，對實體渠道沖擊愈發(fā)激烈。但他同時預(yù)測：“隨著經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，實體渠道也會有一定的回暖，我們對今年實體渠道發(fā)貨碼洋增長的預(yù)期是低速增長。”

目前，實體渠道仍是出版社非常重要的鋪貨渠道。比如，廣西教育出版社實體渠道的鋪貨品種數(shù)占全渠道鋪貨總品種數(shù)的比例是100%；譯林出版社在實體渠道是全品種發(fā)貨，根據(jù)開卷的上架率監(jiān)測，該社2023年1月的上架率比2022年提升了1.9個百分點；浙江人民美術(shù)出版社在實體渠道是全品種發(fā)貨；少年兒童出版社在實體渠道的鋪貨品種和全渠道鋪貨品種差異不大。中國科學(xué)技術(shù)出版社發(fā)行部主任王川認(rèn)為，出版社的鋪貨數(shù)量，其實很依賴實體渠道；眾所周知，線上渠道選品非常少，除了當(dāng)當(dāng)、京東圖書等傳統(tǒng)電商以外，其他線上渠道都是選品制。“我社每年出版的品種比較多，大量品種依賴實體渠道鋪貨。因此實體渠道在我社整個分銷體系中，仍然占有非常重要的位置。”

從數(shù)據(jù)來看，實體渠道展示作用已大于銷售作用似乎是市場使然，但展示也是銷售的重要環(huán)節(jié)，人人皆知“沒有展示難有銷售”，實體渠道銷售在其強大的展示功能支撐下，仍有非常大的潛力可挖。

館配和團(tuán)購是實體渠道銷售增長點

即使在2022年圖書零售整體大環(huán)境不是很好的情況下，部分出版社實體渠道銷售表現(xiàn)依舊搶眼。2022年，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)的實體渠道發(fā)貨碼洋同比增長7.05%；線下渠道發(fā)貨占總發(fā)貨碼洋的38.33%，而2021年這個數(shù)字為36.05%，線下渠道發(fā)貨占比呈現(xiàn)增長態(tài)勢。二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)有限公司發(fā)行部副總經(jīng)理嚴(yán)航總結(jié)了增長原因，一是深耕實體門店，疫情夾縫中發(fā)力主題營銷。二是開展豐富多彩的書展?fàn)I銷活動。三是有效推進(jìn)各地市推薦書目、讀書活動等工作。四是按客戶需求，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定制及包銷，效果顯現(xiàn)。2022年，廣西教育出版社的實體渠道發(fā)貨碼洋占全社發(fā)貨總碼洋的比例是84.62%，實體書店在該社分銷體系中舉足輕重。這同樣是不少出版社的現(xiàn)狀，即穩(wěn)住實體書店份額就是穩(wěn)住市場圖書的發(fā)行大盤。

近年來，實體渠道在館配和團(tuán)購等實體業(yè)務(wù)開拓方面勢頭看好，成為許多出版社新的銷售增長點。中國中醫(yī)藥出版社有限公司發(fā)行部副主任楊燕軍表示，館配是實體渠道重要的業(yè)務(wù)之一，該社學(xué)術(shù)著作品種在圖書館館藏方面的優(yōu)勢非常明顯。目前，生活·讀書·新知三聯(lián)書店的實體渠道鋪貨約2400余種，占整體在銷品的75%，而且全品種幾乎都適合館配和團(tuán)購渠道，3年來館配團(tuán)購銷售增長數(shù)倍。對浙江人民美術(shù)出版社來說，實體渠道承擔(dān)的功能除了產(chǎn)品展陳、品牌露出以外，更主要的是店堂外的業(yè)務(wù)拓展，如讀書活動、館配業(yè)務(wù)等。少年兒童出版社營銷主管朱麗君表示，兒童文學(xué)類圖書更適合實體渠道，因為可以通過開展進(jìn)校園、館配、團(tuán)購、推薦閱讀書單等活動，拉動銷售。實際上，實體渠道只要發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚長避短，進(jìn)行差異化競爭，在分銷體系中依然扮演著重要角色。

但另一方面，市場環(huán)境對實體渠道的運營也提出了更高的要求：精細(xì)化、精準(zhǔn)性。譯林出版社市場發(fā)行中心副總經(jīng)理高曉麗表示，今年實體渠道業(yè)務(wù)恢復(fù)正常，競爭可能會更加激烈，需要足夠的人手走出去，線下也需要進(jìn)行精細(xì)化運營。譯林出版社在2020年疫情之初就對發(fā)行團(tuán)隊進(jìn)行了調(diào)整，主要是增加了線上業(yè)務(wù)員，但實體渠道仍有8名業(yè)務(wù)員在維護(hù)。疫情發(fā)生以來，二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)也相應(yīng)調(diào)整了發(fā)行組織結(jié)構(gòu)，成立了線下業(yè)務(wù)部，配備1名副總經(jīng)理和4名業(yè)務(wù)員。廣西教育出版社今年配備實體渠道的發(fā)行員有4人，比去年增加1人。

實體渠道的展示作用已經(jīng)得到認(rèn)可，其銷售潛力也仍可觀，但這需要出版社與書店更好對接，真正構(gòu)建精細(xì)化和定制化的新型社店關(guān)系，更好地開發(fā)館配、團(tuán)購等廣袤的線下市場。

（王少波）