人民文學(xué)出版社的“人文之寶”、商務(wù)印書館的“涵芬文創(chuàng)”、上海人民出版社的“逗好文創(chuàng)”、世界知識出版社的“時音文創(chuàng)”、中央民族大學(xué)出版社的“紋以載道”……出版單位文創(chuàng)品牌亮相日前在山東泰安舉辦的第二屆全國文化出版領(lǐng)域文創(chuàng)產(chǎn)品交易博覽會，吸引了觀眾的目光。

近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品通過將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代設(shè)計巧妙結(jié)合，成為深受大眾特別是年輕一代追捧的“潮品”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國文娛IP市場規(guī)模達4656.2億元。面對文創(chuàng)的“火熱”，出版單位涉足其中有哪些“冷”思考？《中國新聞出版廣電報》記者對此進行了采訪。

克服同質(zhì)化

與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)碰撞融合

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化更深遠的傳播。記者在博覽會上看到，書簽、冰箱貼、帆布包、筆記本、U盤等幾乎已成為出版單位做文創(chuàng)的“標配”。從產(chǎn)品形態(tài)來看，如何創(chuàng)新思路，打破千篇一律，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的審美性、功能性和文化性，成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新方向。從產(chǎn)品承載的內(nèi)涵來看，創(chuàng)意挖掘還不夠深、產(chǎn)品設(shè)計還不夠精、如何在傳統(tǒng)歷史文化的沉淀上不斷創(chuàng)新，成為出版單位亟待破解的難題。

地圖雨傘、地圖桌墊、地圖抱枕、地圖魔方、地圖筆袋……博覽會上，哈爾濱地圖出版社將地圖的科學(xué)性與文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性相結(jié)合，受到消費者歡迎。“出版社做文創(chuàng)的難題在于創(chuàng)新。”哈爾濱地圖出版社編輯部主任孫冠國坦言，如何把出版單位專業(yè)的內(nèi)容、設(shè)計與其他行業(yè)相結(jié)合，在文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、銷售等環(huán)節(jié)探索出切實可行的道路，值得深思。

“文創(chuàng)同質(zhì)化的原因，在于出版單位以出版為基礎(chǔ)的單一思維，并未向‘賦能萬物’的融合思維轉(zhuǎn)變。”在作家、出版人、設(shè)計師三石看來，要深化“出版+”的概念，即出版內(nèi)容與景區(qū)、校園、城市、農(nóng)業(yè)、科技、餐飲、非遺、音樂、美術(shù)、親子、教育相融合，針對年輕消費群體提供場景、氛圍、體驗、情緒營銷。與此同時，出版人的思維要向年輕人新消費創(chuàng)新思維轉(zhuǎn)變，向產(chǎn)品經(jīng)理傳播與變現(xiàn)思維轉(zhuǎn)變。文創(chuàng)產(chǎn)品要解決用戶的痛點，而非自娛自樂。

山西新華書店（集團）總經(jīng)理助理劉杰對此表示認同。他表示，文創(chuàng)的內(nèi)核是人文關(guān)懷，要突出場景化營銷。文創(chuàng)開發(fā)要以人為核心，進行個性化服務(wù)與個性化空間創(chuàng)意，在出版、藝術(shù)、生活、美學(xué)、教育乃至關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行碰撞。

解決變現(xiàn)難

不僅做產(chǎn)品更要做IP

出版單位做文創(chuàng)起步階段大多離不開“書”，開發(fā)周邊產(chǎn)品服務(wù)圖書銷售。隨著規(guī)模數(shù)量的增加，一些出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品向有趣實用的創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。出版單位做文創(chuàng)如何實現(xiàn)叫好也叫座？受訪人普遍認為，文創(chuàng)的生命力取決于IP。“降本增效”不僅做產(chǎn)品，更要做IP。

對于文創(chuàng)產(chǎn)品的成本問題，中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉表示，設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品需要付出時間、精力，還要打磨、做樣，不斷試錯調(diào)整，如果不能實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，就難以實現(xiàn)邊際成本遞減的規(guī)模化運營。做文創(chuàng)首先要做出具體的產(chǎn)品，還要做出IP，也就是版權(quán)，版權(quán)的價值可以做到邊際成本遞減甚至趨于零，邊際收益不斷遞增。

二十一世紀出版社集團在版權(quán)部下設(shè)IP項目部。在該部門的探索和嘗試下，出版社的“大中華尋寶”系列現(xiàn)已發(fā)展成擁有9條產(chǎn)品線、60余個品種的超級暢銷童書IP。“IP價值意味著商業(yè)價值，優(yōu)質(zhì)IP能夠讓出版單位做文創(chuàng)有所回報。”二十一世紀出版社集團IP項目部主任趙赟表示，目前“大中華尋寶記”系列圖書已經(jīng)銷售6000萬冊，深度結(jié)合童書IP的內(nèi)容和形象開發(fā)的100余種文具、潮玩類的文創(chuàng)產(chǎn)品，也取得了可觀的成績。

人民文學(xué)出版社于2019年4月成立文創(chuàng)部，文創(chuàng)品牌“人文之寶”致力開發(fā)以古典IP、外國文學(xué)名著IP、現(xiàn)當代作家IP以及合作授權(quán)IP為創(chuàng)作資源的文創(chuàng)產(chǎn)品。截至今年6月，這個平均年齡不到30歲的年輕團隊已經(jīng)創(chuàng)下超過3300萬元的銷售額。“社里對文創(chuàng)產(chǎn)品給予試錯機會與成長空間。”來自人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部的肖雨然說道。她的建議是要重視顧客對產(chǎn)品的反饋，并在后續(xù)生產(chǎn)端不斷優(yōu)化。“我們通過眾籌的方式，可以更直觀地獲取消費者的喜好，判斷什么樣的圖書和內(nèi)容受歡迎，通過這種方式尋找大眾更感興趣的文創(chuàng)產(chǎn)品方向。”

目標定位準

立足優(yōu)勢擴大合作

記者在采訪中看到，目前不少出版單位通過項目制做文創(chuàng)、或者編輯部門做文創(chuàng)，也不乏出版單位成立專門部門、公司做文創(chuàng)。江蘇鳳凰文藝出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷了圖書衍生品，與文博機構(gòu)合作推出導(dǎo)覽書、精品圖錄等階段，目前的創(chuàng)意出版文創(chuàng)包括解謎書、劇本游戲等。在該社副總編輯張遇看來，是否專設(shè)機構(gòu)做文創(chuàng)，需要考慮清楚做文創(chuàng)的目的是為圖書促銷和出版社的品牌服務(wù)，還是形成一條獨立的產(chǎn)品線。

“文創(chuàng)面對的不是一位作者或者作者團隊，而是上下游許多供應(yīng)商和合作方。”張遇表示，對于多數(shù)出版單位來說，文創(chuàng)是圍繞出版社的圖書策劃開發(fā)。如果沒有經(jīng)過充分的調(diào)研，沒有相應(yīng)的機構(gòu)人員和運作機制，輕易不要嘗試獨立運營。他同時談道，要明確主體功能，作家、作品、內(nèi)容是出版社核心資源，也是做文創(chuàng)的獨有優(yōu)勢；還要善用合作機制，擁抱博物館、設(shè)計公司等具有文化IP的機構(gòu)，把影響力輻射出去。

湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司2019年4月從湖北省新華書店（集團）有限公司獨立出來。公司通過與湖北省博物館合作，打造的聯(lián)名文創(chuàng)“四季之愛”系列產(chǎn)品，讓文物“活”起來。“新華書店的優(yōu)勢是渠道，我們的內(nèi)容資源較出版單位相對匱乏。”湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司副總經(jīng)理朱鵬虹坦言，這也是公司選擇與湖北省博合作的重要原因。以鎮(zhèn)館之寶“元青花四愛圖梅瓶”為IP，公司通過市場調(diào)研、創(chuàng)意整合、工藝打磨、生產(chǎn)落地，旨在把這一 IP做得更深、更透，實現(xiàn)文化性、時尚性、辨識度和功能性的統(tǒng)一。

“文創(chuàng)是做好對外翻譯出版、講好中國故事的重要手段。”外文出版社副社長賈秋雅表示，外文社將文創(chuàng)定位于用更多元的展現(xiàn)形式，講述出版社產(chǎn)品中所蘊含的中國價值、中國文化。通過發(fā)布社內(nèi)“尋人啟事”，外文社找到一群既聚焦出版社主責(zé)主業(yè)，又對文創(chuàng)感興趣、敢于試錯的“小伙伴”成立跨部門文創(chuàng)工作小組，發(fā)力文創(chuàng)業(yè)務(wù)。“去年年底，社里拿出10萬元經(jīng)費，進行‘最佳創(chuàng)意獎’‘雙效合一獎’‘組織領(lǐng)導(dǎo)獎’等的評選，鼓勵團隊多出好創(chuàng)意與好產(chǎn)品。希望今后能與更多創(chuàng)意新穎、能夠互利共贏的伙伴攜手合作，把外文社的文創(chuàng)做得豐富多彩。”賈秋雅說。

（尹琨）